Hace una semanas publicamos sobre un video que había aparecido en YouTube con ciertos toques interesantes de creatividad. Se trataba de Centauro en Brasil, con una especie de “spot - catálogo” con sus promociones más relevantes.

Esta vez, nuevamente Adtribe nos apunta hacia una campaña que estira muy bien las posibilidades de interactividad que YouTube ha agregado en los últimos meses y que aún no causan mucho ruido. Una de estas características y que personalmente me encanta es “Insights”, un reporte basado en la tecnología de seguimiento de visitas de Google para obtener estadísticas relativamente avanzadas sobre los videos de cada perfil.

Otras de las nuevas opciones y que es la verdadera materia de estudio de esta campaña de SMP Films es la posibilidad de agregar “marcadores” o “notas” sobre los videos. Esto sirve para realizar un comentario sobre un objeto o área específica de los videos, agregando la posibilidad de enlazar a otros videos, como lo vimos con Centauro.

Esta opción, en mi caso particular, la conocí en Flickr, en donde es común agregar este tipo de notas para resaltar algo en la composición de la foto sin alterar el archivo digital. Se utiliza mucho también para simular efectos de zoom (encuadras una zona y colocas un link a otra fotografía) para obtener diversas perspectivas de la composición.

SMP Films aplicó de manera muy creativa este uso, colocando un video como punto de partida para que el público pueda dar seguimiento a una historia y participar en la búsqueda de un gato que anda perdido en una casa. Para ello, se desarrollaron 64 videos que componen las alternativas de búsqueda de la mascota extraviada.

Este es el video de presentación de la historia, pero se debe visitar el video directamente en YouTube para tener la posibilidad de elegir las zonas de búsqueda y participar en un concurso cuyo objetivo es encontrar la ruta más rápida para localizar a Sparta (el gato).

Este tipo de actividades nos ofrece un buen momento para decir: “¿Ya ven? Es posible hacer cosas más relevantes en estos medios digitales que sólo utilizarlos como repetidores de los medios tradicionales”.

Como les adelantamos, ayer se presentó un spot en cadena nacional para presentar la más reciente edición del Chevy en México. Sin embargo, dentro de las expectativas generadas por el teaser de la campaña, nos aventuramos a mencionar que el concepto “La Voz más Grande de México” probablemente tendría que ver con las capacidades de reproducción multimedia del vehículo.

Sin embargo, fallamos. De hecho, por ahí mencioné que la campaña prometía, pero terminó siendo uno más de los spots en cadena nacional que resultan decepcionantes. Se supone que el auto tendrá como principal beneficio el uso de la voz; podrá recibir órdenes por este medio y hacer feedback de la misma manera, gracias a una tecnología llamada GM Link:

El problema real es que la idea, para comunicar dicho atributo, se queda muy débil; resulta obvia como le llamamos al hecho de saber que esa sería una de las primeras soluciones que se propondrían en un peloteo.

Además, como muchos otros anuncios de la industria automotriz, esta lleno de incongruencias innecesarias. Por ejemplo, un anuncio de Ford en donde aparece el testimonial bajándose del vehículo para volverlo a mostrar a través de un iPod Touch; así sin más justificación creativa.

Pero cuando los anuncios no están llenos de esas incongruencias, muestran uno solo que es capaz de reemplazar al resto. En el caso de este spot del Chevy, no entiendo porque hay un concepto de “intérprete tipo Pedro Vargas” que termina “cantando algo clásico” en “un escenario de rock stars” ante “una audiencia digna de una estrella pop”. OK, le da un buen toque a cosas como American Idol, precisamente hacia donde querían mover la confusión del teaser. Aún eso, American Idol no me resulta tan bizarro…

Sin embargo, es triste ver que un teaser termina nuevamente desperdiciado con algo que, parece que no soy el único que lo vio así, terminó siendo un ridículo.

El día de ayer tuvimos oportunidad de acudir a una charla, organizada por el equipo de relaciones públicas que atiende a Rexona de Unilever, con la finalidad de celebrar los premios que la campaña “Salvemos a Fermín” ha obtenido en diversos festivales; es especial, la plata en Cannes 2008.

Estuvieron presentes Federico Montané y Rodrigo Pérez representando a Rexona y Miguel Calderón por parte de Grupo W, agencia encargada de la parte interactiva de la marca. La charla comenzó con una introducción sobre la filosofía de la marca en términos de la innovación y uso de medios, sobre todo la parte relativa a internet. De hecho, se mostró un video bastante interesante sobre las justificaciones que el anunciante tiene para considerar estratégica la comunicación en este campo.

Además de detallar cada uno de los proyectos que Grupo W ha venido desarrollando para la marca, los representantes del anunciante hicieron especial énfasis en la capacidad de su socio estratégico para desarrollar conceptos que sean funcionales para los objetivos que ellos plantean en sus briefs y merecedores de una larga lista de premios a nivel nacional e internacional.

Personalmente, me quedo con los siguientes “hechos y dichos” que se dieron durante el evento:

Al final de la sesión de preguntas y respuestas, tuve oportunidad de charlar con Miguel Calderón para comentar con un poco más de profundidad cuáles son sus planes en el futuro cercano y lo que representa que una agencia interactiva mexicana se haya hecho acreedora a tantos premios en el último año. La verdad es que era una charla más personal, así que de manera improvisada, alcanzamos a grabar un pequeño fragmento de la conversación para compartirla con ustedes. Utilizamos un celular para hacerlo, por eso les ruego que no esperen gran calidad en el audio y video:

Uno más de los que se suman al rebranding: Wal-Mart tiene nueva imagen:

El Economista:

El conocido logo del minorista más grande del mundo se modificará en los próximos meses. Wal-Mart anunció que la compañía comenzará la sustitución de sus logotipos ubicados en la parte delantera de sus tiendas de Estados Unidos.

Kevin Gardner, vocera de la cadena, dijo que el cambio reflejaría cambios que los clientes ya han visto en algunas señales de los almacenes y en anuncios publicitarios, informó la agencia AFP.

En Vecindad Gráfica, un blog de diseño muy recomendable, han conseguido un board con los cambios que la imagen ha sufrido a lo largo del tiempo. También destaca un nuevo tagline: “Ahorra. Vive mejor”. Los cambios han comenzado a aparecer en algunas tiendas de Estados Unidos y comenzará a expandirse gradualmente a nivel mundial.

Mismo caso de lo que dijimos en la mañana. Ahora se trata de un anuncio teaser para La Voz más Grande de México para comunicar la aparición de un spot televisivo en cadena nacional. De hecho, eso también me parece un uso extraño de un medio tan bondadoso como la televisión. Muchas marcas hacen un ruido impresionante con sus teasers para terminar publicando un spot pues… francamente malo y aburrido. Pero no nos adelantemos; por el momento, el concepto promete.

Las banners en el perfil de YouTube apunta al website www.lavozmasgrande.com.mx con una cuenta regresiva para la presentación del spot en cadena nacional. Me comentan que el video de YouTube también está en la televisión tradicional y hay otras ejecuciones en las calles.

Lo que podemos adelantar y tenemos confirmado es que se trata de una campaña de lanzamiento para alguno de los modelos de Chevrolet, marcando el inicio de la temporada publicitaria para los modelos 2009 de prácticamente todas las automotrices. Por eso es que comentaba que la campaña es prometedora; al menos de arranque, es algo que no esperas de una marca de este sector industrial.

Ayer comentamos sobre la Rueda de la (in)Fotuna de la Mercadotecnia, como una forma de analizar ciertas tendencias que comienzan a ser repetitivas y mal ejecutadas, debido a planeaciones débiles o porque el uso del recurso no está totalmente justificado.

Pero también ayer, encontré un ejemplo muy claro del artículo original. Podríamos encasillarlo en las áreas de “Social Media Goldrush” o en “Viral Addiction”. Sin embargo, siendo un caso totalmente mexicano y muy ligado a otros comentarios que hemos hecho en Fumada Estratégica, podríamos crear una nueva categoría llamada “YouTubitis”.

Algo que los planners, creativos, compradores de medios y anunciantes debemos tener muy claro es que la YouTube-manía, o el uso de YouTube como un medio de comunicación, no se da como un sustituto de la televisión, sino como un medio digital alternativo que tiene un comportamiento distinto, que tiene un perfil de público distinto y que, para ser breves, simplemente constituye otra forma de consumir entretenimiento e información. Por lo mismo, su uso como medio publicitario no puede plantearse de la manera tradicional.

Siendo así, websites de Social Media como YouTube no pueden utilizarse como repetidoras de lo que ocurre en los medios tradicionales, como ocurrió con este spot para anunciar planes de viajes VTP de Mexicana de Aviación. Este anuncio apareció, como en otros casos, en el espacio destinado para videos patrocinados en el home de YouTube México:

El problema real es que los anuncios en YouTube no pueden seguir la línea dictada por la televisión. Se requiere que el recurso sea más innovador y acorde a un público que está buscando contenidos, normalmente, alejados de un medio del que están huyendo por diversos motivos. Creo que la recomendación que más se acercaría a una solución óptima sería el uso de los “video anuncios” en Adwords / Adsense (como refuerzo de comunicación). De tal forma, el anuncio cobraría relevancia porque sería visto en sitios con las keywords y perfiles bien segmentados.

Lo peor de este caso es algo que noté hace unos momentos: Algunos comentarios que pude leer ayer fueron borrados, censurados pues. Lástima que no tomé capturas de ello, pero básicamente denunciaban la poca relevancia del video, considerando que se encontraba en una posición que los usuarios asumen como “videos recomendados”. Podemos ver en la captura que el video no incluye algo que le identifique plenamente como “Publicidad Pagada”.

Al momento que escribo esto, el video ha sido visto casi 20 mil veces y ha recibido más de 200 votos que, en promedio, le han otorgado 2 estrellas. Sin embargo, también se nota que se intentó alterar algunos de los votos a los comentarios realizados por los usuarios, lo cual es triste.

Finalmente, tras la recepción de comentarios que o son negativos en contra del video o no representan una conversación sobre lo ofrecido en el video, los encargados de administrar el pefil decidieron cerrar los comentarios.

Creo que las tres cosas que señalamos aquí representan una mala experiencia que no debería ser considerada como un desaliento por parte del anunciante. Por el contrario, esto debe convertirse en un primer “filtro purificador” para próximas campañas. Hay que entender que esto suena fácil, pero es más complejo de lo que parece. Las marcas invierten mucho dinero en este tipo de actividades y es preocupante cuando una de ellas no funciona como se esperaba. Algo que intento inculcar en mis clientes es que el conocimiento también es una inversión y cuesta obtenerlo. Ya sea porque se malgasta en algo o, la principal y más recomendable, porque se debe “comprar” en forma de un recurso humano o de sistemas de información de mercado.

Creo que no exagero cuando digo que hay buena expectación por los trabajos que estará desarrollando la agencia El Recreo. Ha sido un buen año para ellos, ganando cuentas importantes como la de Burger King y con fuerte presencia en medios gracias a la campaña que hicieron para Televisa Deportes para Beijing 2008.

Precisamente, una de esas cuentas es la de la revista Rolling Stone, para la cual ya se han hecho públicos los primeros trabajos.

Me cuesta un poco de trabajo definir mi sentir con los spots. Creo que los spots están bien orientados al target si consideramos que, no se ofendan que es con toda honestidad, la Rolling Stone es una publicación “intelectualoide”. Está bien, cuenta con un gran prestigio, pero es eso. Esta es la causa por la que quizá los anuncios me parecen sosos y sin mayor chiste. Las historias me parecen largas para lo que intentan reflejar como atributo principal. Pero lo comprendo, la marca se presta para ello.

Seguramente, los spots estarán disponibles exclusivamente en la TV de paga y, en ese sentido, encajan bien con el formato del medio.

Dice el dicho que “la vida es una ruleta” y aplicable a casi todo. La mercadotecnia y la publicidad no se salvan, menos en esta década en la que hemos visto cambios, tendencias y nuevas maneras de pensar y distribuir ideas para la comunicación de las marcas.

Hace tiempo hablamos del “talento” que siempre es necesario al momento de introducirse en esta compleja industria. No basta con ese “talento innato” o la simple “curiosidad”, sino una combinación apropiada que inicia al investigar y experimentar en los nuevos campos (OK, medios) y concluir con la gran idea que habrá de cambiar (para bien o para mal porque no se vale que una campaña termine dejando las cosas igual) el rumbo de una marca.

Bajo este contexto, podemos localizar ciertas tendencias que son muy sólidas en el uso de nuevos medios publicitarios y formas de comunicar atributos. Alguna vez comenté que la palabra mágica en esta década es “Entretenimiento”. David Armano, reconocido por sus comentarios en Logic + Emotions, ha creado un modelo llamado “Marketing’s Wheel of Misfortune”, una especie de recopilación de tendencias o retos que la mercadotecnia actual está atravesando, sobre todo cuando la innovación se vuelve efímera ante la sobreexplotación de ideas y recursos creativos.

El autor explica en su weblog cada una de las áreas de la rueda. En general, se tratan de cosas que nos son familiares a todos. Algunos hemos alabado algunas de estos recursos y los hemos aplicado. Sin embargo, cuando una tendencia comienza a cobrar fuerza, algo pasa en el camino al paraíso (el éxito de la campaña). Las ideas se diluyen y las réplicas cometen errores que van desde la mala elección de los recursos, pasando por la mala ejecución y llegando a las viles copias que ya no generan respuesta alguna.

La intención de la rueda no es señalar que algunas actividades están mal o están bien. Su funcionalidad está orientada a conocer cuales son las posibilidades que hoy se tienen a la mano y estudiar cómo funcionan y aprender de las experiencias. Les recomiendo leer cada una de las descripciones de las áreas y determinar hacia dónde pueden apuntar sus próximas campañas, reflexionando su verdadera utilidad o trascendencia para una marca.

Enlace: Marketing’s Wheel of Misfortune.